QR-Codes auf Plakatwänden

Der Verweildauer-Test

Beantworten Sie vor der Größenfrage diese eine: Wie viele Sekunden lang ist ein Handy aus einer festen Position und in Reichweite auf diese Fläche gerichtet?

Sie brauchen etwa vier. Eine zum Bemerken, eine zum Herausholen des Handys, zwei, bis die Kamera scharf stellt.

• Autobahnplakat, fließender Verkehr. Null nutzbare Sekunden. Drucken Sie keinen Code. Drucken Sie eine kurze, aussprechbare URL.
• Plakat an einer Ampelkreuzung. Der Verkehr steht, aber die Fläche ist dreißig Meter entfernt, und Scannen am Steuer ist in den meisten Ländern verboten. Trotzdem nein.
• Wartehäuschen, Bahnsteig, Bahnhofshalle. Neunzig Sekunden Stehen und Warten, aus 1,5 bis 3 m. Hier verdienen sich Großformat-Codes ihr Geld.
• Großformat in Einkaufszentrum und Flughafen. Schrittgeschwindigkeit, aber Menschen bleiben für eine Fläche stehen, die etwas Konkretes verspricht.
• Gebäudeverhüllung mit Blick auf Platz oder Terrasse. Dort sitzen Menschen. Funktioniert besser, als die meisten Mediaplanerinnen und Mediaplaner erwarten.

Die Größenrechnung, sobald der Verweildauer-Test bestanden ist

Dieselbe Ein-Zehntel-Regel wie auf jeder anderen Fläche, und im Plakatmaßstab ergibt sie Zahlen, die viele überraschen:

• Gescannt aus 3 m braucht einen Code von 30 cm
• Gescannt aus 5 m braucht einen Code von 50 cm
• Gescannt aus 10 m braucht einen vollen Meter

Auf einem City-Light-Poster von rund 1,2 mal 1,8 m nimmt ein korrekt dimensionierter Code etwa ein Viertel der Breite ein. Das ist kein Gestaltungsfehler. Das ist die richtige Proportion, und ihn zu verkleinern, damit das Layout atmet, ist genau das, was die Kampagne killt.

Die Höhe zählt hier mehr als irgendwo sonst

Ein Code, der über 2,5 m montiert ist, wird von unten in einem steilen Winkel fotografiert. Das Muster verkürzt sich, die Suchmuster-Quadrate lesen sich nicht mehr als Quadrate, und die Decodierung scheitert. Halten Sie den Code im unteren Band des Motivs, auf Augenhöhe im Stehen, auch wenn das gegen das Layout arbeitet.

Was der Scan öffnen sollte

Nicht die Startseite. Ein Plakat-Scan ist eine Person auf dem Bahnsteig mit sechzig freien Sekunden, und die Seite muss genau das belohnen:

• Eine Gutscheinseite mit etwas, das die Person bei der Ankunft noch hat
• Ein kurzes Video, das vor dem Zug fertig ist
• Eine Multi-Link-Seite, wenn die Kampagne mehrere Ziele hat

Verwenden Sie einen dynamischen Code, damit eine achtwöchige Buchung ihr Angebot in Woche fünf ändern kann und Sie erfahren, welche Standorte tatsächlich Scans bringen. Out-of-Home ist normalerweise das am schwersten messbare Medium. Ein Code pro Standort macht daraus eines der einfachsten.

Was zu tun ist, wenn der Verweildauer-Test scheitert

Bei fließendem Verkehr lautet die Antwort: eine kurze URL, die sich eine mitfahrende Person bis zur nächsten roten Ampel merken kann. Manche Kampagnen drucken beides: einen Code für die Fußgängerinnen und Fußgänger, die an derselben Fläche vorbeikommen, und eine aussprechbare URL für die Autos. Das ist eine bewusste Gestaltung. Nur den Code zu drucken und zu hoffen, ist es nicht.