Pfand, Mehrweg und der Platz, der auf dem Etikett übrig bleibt

Eine Markenverantwortliche wünscht einen QR-Code auf der Vorderseite einer Halbliterflasche. Die Etikettengestaltung hat dort bereits ein Pfandzeichen, einen Barcode, ein Zutatenverzeichnis, eine Nährwerttabelle, ein Mindesthaltbarkeitsdatum, einen Chargencode und eine Marke unterzubringen, auf einem gekrümmten Streifen Folie. Alle behandeln das als Layoutstreit. Es ist keiner. Das meiste auf diesem Etikett steht dort, weil eine Vorschrift es hinstellt, und mehrere dieser Angaben haben eine gesetzlich festgelegte Mindestgröße.

Damit die Schlussfolgerung, mit der man besser anfängt: Auf einem deutschen Getränkeetikett ist der QR-Code in der Regel das einzige Element, das kleiner werden darf, und er hat eine eigene Untergrenze, an der kein guter Wille etwas ändert.

Allgemeine Informationen für Menschen, die Verpackungen gestalten, keine Rechtsberatung. Pfandpflichten und Lebensmittelkennzeichnung hängen beide am einzelnen Produkt, und beide haben echte Folgen.

Was das Verpackungsgesetz schon beansprucht hat

Vier getrennte Pflichten im VerpackG berühren diese Fläche oder das Regal darum.

Das Pfand selbst. §31 VerpackG belegt Einweggetränkeverpackungen der erfassten Kategorien mit einem Pfand von 0,25 Euro einschließlich Umsatzsteuer. Nach den stufenweisen Erweiterungen sind das Einwegkunststoffgetränkeflaschen und Getränkedosen weitgehend unabhängig vom Inhalt, wobei Milch und Milchmischgetränke in Einwegkunststoffflaschen in der späteren Stufe hinzugekommen sind. Eine pflichtige Flasche muss als pfandpflichtig gekennzeichnet sein und im Rücknahmesystem funktionieren, und das ist eine maschinenlesbare Anforderung und keine grafische.

Was der Rücknahmeautomat braucht. Ein Rücknahmeautomat erkennt einen Behälter über den Strichcode auf dem Etikett und prüft die Pfandkennzeichnung, die zum System gehört. Beides muss auf einem sich drehenden Zylinder sauber ankommen, und die Regeln des Systems bestimmen, wie und wo es erscheint. Diese Fläche steht für nichts anderes zur Verfügung, und sie ist genau die Fläche, die eine Gestaltung unter Druck am liebsten borgt.

Der Hinweis am Regal. §32 VerpackG verpflichtet den Letztvertreiber, am Verkaufsregal deutlich lesbar darauf hinzuweisen, ob Getränke in Einweg- oder Mehrwegverpackungen angeboten werden. Das ist die Pflicht des Handels und nicht die des Abfüllers, und das ist aus einem Grund wichtig: Kein Code auf Ihrer Flasche erfüllt sie, und keiner kann es.

Das Mehrwegangebot. §33 VerpackG verpflichtet Anbieter von Einweg-Lebensmittelverpackungen und Einweg-Getränkebechern, eine Mehrwegalternative anzubieten, mit einer engen Ausnahme für sehr kleine Betriebe, die stattdessen mitgebrachte Behälter füllen müssen, und §34 VerpackG verlangt, auf die Alternative hinzuweisen. An einer Theke mit Außer-Haus-Verkauf ist das Beschilderung und eine gedruckte Zeile, und es ist eine der wenigen Stellen, an denen ein Code wirklich hilft, denn die Erklärung, wie ein Mehrwegsystem abläuft, passt nicht auf einen Becher.

Hinter allem steht §9 VerpackG: die Registrierung im Verpackungsregister LUCID bei der Zentralen Stelle Verpackungsregister, bevor Verpackungen in Verkehr gebracht werden. Dieses Register ist öffentlich, und das ist eine Tatsache, die man kennen sollte, bevor eine Zielseite Aussagen über die Verpackung eines Produkts macht, denen das Register widerspricht.

Die Pflichtangaben dürfen von Gesetzes wegen nicht schrumpfen

Das hier beendet die meisten Etikettendiskussionen, und im Marketing weiß es kaum jemand.

Für Lebensmittelinformationen gilt die Verordnung (EU) Nr. 1169/2011, die LMIV. Sie sagt nicht bloß, dass Pflichtangaben lesbar sein müssen. Sie setzt ein messbares Mindestmaß: eine x-Höhe von mindestens 1,2 Millimetern, reduziert auf mindestens 0,9 Millimeter, wenn die größte Oberfläche der Verpackung kleiner als 80 Quadratzentimeter ist. Bei Verpackungen unter 10 Quadratzentimetern schränkt die Verordnung stattdessen ein, welche Angaben überhaupt verpflichtend sind.

Zutatenverzeichnis und Nährwertdeklaration haben damit eine im Recht verankerte Untergrenze. Sie lassen sich nicht auf 0,7 Millimeter setzen, um Platz für einen Code zu schaffen, und wer es trotzdem tut, hat kein enges Layout erzeugt, sondern ein Kennzeichnungsproblem.

Alles Übrige konkurriert um den Rest, und die Fläche für Pfandkennzeichnung und Strichcode liegt durch das Rücknahmesystem fest. Der Code steht als Letzter in der Reihe.

Die Untergrenze des Codes

Ein QR-Code kann den Druck nicht endlos aufnehmen, denn seine Größe ist Rechnen und keine Geschmacksfrage. Die gedruckte Breite ist die Modulgröße multipliziert mit der Anzahl der Module, dazu eine Ruhezone von vier Modulen auf jeder Seite, die zum Symbol gehört und kein Rand ist, den sich jemand zurückholen darf.

Daraus ergibt sich ein wirklich wirksamer Hebel: die Nutzlast. Weniger Zeichen bedeuten eine niedrigere Version, weniger Module und damit physisch größere Module auf derselben Fläche. Eine kurze Weiterleitungs-URL ist auf einer Flasche mehr wert als jede gestalterische Raffinesse, und eine lange Kampagnen-URL mit angehängten Trackingparametern ist der Weg, auf dem ein Code, der im Andruck passte, in der Produktion nicht mehr liest. Codes so drucken, dass sie die Maschine überleben behandelt die Produktionsseite derselben Abwägung.

Die Krümmung frisst dann den restlichen Spielraum. Eine Halbliterflasche zeigt einer Kamera nur einen schmalen Bogen annähernd flach, und außerhalb dieses Bogens stauchen sich die Modulabstände nichtlinear, in einer Weise, die die Transformation eines Decoders nicht beschreiben kann. Codes auf gekrümmten Flächen erklärt das im Detail, und die praktische Regel lautet: Der Code sitzt im flachsten verfügbaren Streifen, nie über einer Schulter und nie über einer Etikettennaht oder einer Sleevenaht.

Wohin der Code auf einer pfandpflichtigen Flasche gehört

In der Reihenfolge, in der es funktioniert.

• Rückenetikett, unteres Drittel. Weg vom Strichcodeband, weg vom Nährwertblock, auf dem flachsten verfügbaren Bogen und außerhalb der Zone, die ein Automat nach der Annahme presst.
• Hals- oder Schulteretikett. Verlockend, weil dort Platz ist, und meist die schlechteste Krümmung am ganzen Behälter. Auf breiten Gefäßen geht es, auf schlanken nicht.
• Kronkorken oder Verschluss. Fast immer zu klein, sobald die Ruhezone mitgerechnet wird, und häufig durch den Verschließvorgang verformt.
• Unter einem Rundumetikett. Unsichtbar, bis die Flasche leer ist. Das ist entweder genau die Idee, für eine Rückgabe- oder Nachfüllbotschaft, oder ein Code, den nie jemand scannt.

Eine weitere Einschränkung gilt nur für Pfandbehälter: Ein angenommener Einwegbehälter wird zerstört. Was Ihr Code der Person in der Hand sagen wollte, hat eine Gelegenheit, nämlich solange die Flasche noch voll ist.

Mehrweg ändert die Lebensdauer und damit den Code

Eine Mehrwegflasche im Pool kommt zurück, wird gespült, neu befüllt und geht wieder hinaus, viele Male über Jahre. Das Etikett darauf ist kein Kampagnenmittel. Es ist ein langlebiger Gegenstand.

Das hat zwei Folgen. Abrieb aus Spülung und Handling nutzt den Etikettendruck ab, ein Code auf einer Mehrwegflasche braucht also mehr Größe und mehr Kontrast als derselbe Code auf einer Einwegflasche, und er will matt statt glänzend, weil Glanz zu einem Schleier verkratzt. Und das Ziel muss in einigen Jahren noch sinnvoll sein, was eine Kampagnenseite nicht ist. Ein Code, dessen Ziel sich nach dem Druck ändern lässt, ist auf einem Mehrwegbehälter nicht angenehm, sondern die einzige ehrliche Art, überhaupt einen zu drucken.

Was den Platz wirklich verdient

Wenn der Code etwas verdrängt, soll er es sich verdienen. Drei Verwendungen halten auf einem Getränkeetikett der Prüfung stand: die Erklärung des Rückgabe- oder Nachfüllwegs, also das Einzige, was Kundschaft aktiv sucht und was aufs Etikett nicht passt; Herkunft und Herstellung, also die eine Geschichte, für die ein Etikett keinen Raum hat; und ein Code je Charge zur Rückverfolgbarkeit, der ein betriebliches Werkzeug ist und nicht Marketing und deshalb anders gemessen wird.

Was den Platz nicht verdient, ist ein Link auf eine Startseite, auf ein Social-Profil oder auf eine Kampagne, die vor der Flasche endet.

Bevor das Motiv freigegeben wird: Etikett in Endgröße drucken, um den echten Behälter wickeln und jemandem mit einem alten Telefon bei Ladenlicht in die Hand geben. Dann prüfen, ob der Zutatentext noch auf seinem gesetzlichen Mindestmaß steht und ob nichts ins Strichcodeband gewandert ist. Liest der Code nur auf Armlänge bei gutem Licht, dann liest er im Regal nicht.